Sherry Week: Xeco Wines aims for a revival with Alexa Keymer, founder

Sherry Week: introduction to Alexa Keymer, Xeco Wines founder

On the occasion of Sherry Week (Nov 8-14 2021), I wanted to talk about Xeco Wines and its founder, Alexa Keymer. I made the interview a while ago but thought that it would be a great time to share it to celebrate Sherry!

Back in 2019, I have done a research paper about the « Sherry Renaissance » for my WSET Diploma. I discovered that this fabulous drink (which I had never heard before, or so little…) has a long-lasting and fantastic history but, for some reason, it lost fashion among consumers. During my research, I came across Xeco Wines and its purpose to revive Sherry around the world.

Created in 2016 by Alexa and two of her friends, Xeco Wines aims to bring the « next generation Sherry » to the table and the world by finally giving some recognition to this underrated drink. They have loved this wine without being able to share about it with other friends for too long!

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Alexa Keymer, Xeco Wines founder

Now let’s chat with Alexa Keymer, founder of Xeco Wines!

Alex: For starter, I would like you to tell us what have been the impact of Covid-19 on your business these past few months?

Alexa: Covid has clearly been a challenge to any on-trade sales or opportunities.  This route to market is closed but we seek other avenues such as online and off-trade retail. It has been important to focus on as well as our social media presence.  There has been much enthusiasm for ‘at home’ drinking and experimenting with cocktails or such like, so we have tried to tap into this.  We already streamlined the business latter 2019 which has helped cash flow. 

Alex: Alexa, you have always worked in the drinks industry. Can you tell us more about your path? What has been your first experience with Sherry? Have you experienced « love at first sip »?

Alexa: I have indeed! I began at the age of 22 working in a beautiful vineyard in Stellenbosch, Cape Town.  I was just working in the tasting room but then moved to be their brand ambassador for nearly 7 years.  The winery was Waterford Estate, I fell in love with the wine world and learnt a lot about brand building and sales. I moved to Hong Kong after South Africa and worked for a wine importer which was great and taught me about other wine regions and sales.

Sherry only came into my life at the end of my time in Hong Kong with Beanie (my now business partner) introduced me to the virtues of this incredible wine category.  The first sip was at a fun Sherry dinner in Hong Kong with friends, we were taught about this fortifies wine and I became intrigued…

Alex: You met Beanie and Polly when you were in Hong Kong, back in 2013. How did it happen?

Alexa:  Funnily enough, Beanie and I were at school together in the UK but in different years, we reconnected in Hong Kong while on a hike on the Victoria Peak!  Polly was also working in wine in HK so we met through that and become friends immediately.

Alex: What made the three of you click and think about the idea of Xeco Wines? What gap did you want to fill in?

Alexa:  Beanie led the charge having living in Jerez and felt disappointed that there wasn’t more of an awareness of the drink in the UK.  Polly and I agreed and felt it was our mission to put Sherry back on the map!

Credit: Xeco Wines

Alex: You started Xeco in early 2016, three years after your meeting. How did you proceed to create the brand? How did you find a bodega to work with you? What challenges did you overcome?

Alexa:  First was to find a Bodega so latter 2016 we headed to Jerez for meetings (with the help of the Consejor). After a few bodega visits (and plenty of tastings!) we formed a partnership with Diex Merito, who embraced our idea and wanted to work with us.  We were excited to work with this long established Bodega in the heart of Jerez.

Then we had to find a branding agency to help with the formation of XECO.  We found one and enjoyed collaborating with them. 

Challenges come up all the time when launching a brand, often related to money, production and unexpected delays (an example being trade marking of our name, or working with Spanish timelines at a distance.).

But the biggest challenge to me is not the making of the brand, but the selling and marketing of it.  That is where you need true effort, money, determination and a bit of luck!

Alex: You work as a team, with one of you living in Asia. How do you organise to be efficient and stay in touch?

Alexa: I have often said, the best thing about XECO is the relationship of the founders.  We are always communicating; I remember thinking at the start there wasn’t a day that went by we weren’t on a call with each other or chatting on WhatsApp. We always share our thoughts and work together, even with a distance, we make the time. I am proud of how this has happened amongst personal life changes (we have all got married and Beanie has had two babies since we started!).

We also have pretty clear roles in the business so each of us knows what we are supposed to be doing.

Alex: Can you introduce us to your range of wines? What makes their specifity? How do you like to enjoy them?

Alexa: We currently just have two – a refreshing, approachable Fino, delicious mixed with tonic and slice of apple or, I love, straight up, iced cold in a wine glass. The Amontillado is a special wine: sumptuous, rich but with fresh acidity.  A masterful ‘Monti’ beautiful with foods such as cold meats, stews and hard cheese.

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Xeco Wines’ range

Alex: Sherry generally has an image of a sweet drink for elder people. Based on your branding, you seem more oriented towards the new/next generation. How did you choose this? How did you work this way? Who is your typical consumer?

Alexa: This is the crutch of our messaging. We don’t want Sherry to be simply a drink for ‘granny’ but something younger generations can enjoy. It is predominantly made dry so why is the sweet message still prevalent? Dry Sherry is not only versatile and incredible with food and for sharing but it is also one of the most high quality wines available being over 3 years aged (Fino is minimum 3 years) and from a unique part of the world.

XECO actually stems from the Spanish word ‘Seco’ meaning dry, so you can see we are passionate about this!

Alex: I have done research about the « Sherry Renaissance » for my WSET Diploma. I discovered that this fabulous drink (which I had never heard before, or so little…) has a long-lasting and fantastic history but, for some reason, it lost fashion among consumers. What is your opinion/explanation about this? 

Alexa: There are many elements and thoughts to mention here but I’ll offer a few.

The love affair for Sherry, in the UK, has gone back centuries (you see some of the characters of history that loved it on our labels). But indeed, it has lost favour in recent years. This is due to a number of factors, one being that sweet sherry was given focus in the 1960s and then, when we lost favour with sweet, the category went into disarray. Also, the declining price point of Sherry is a problem.

Due to increased competition (e.g. supermarket competitive demands), pricing has come down causing decline in Jerez (Sherry is far too cheap for its quality). The Sherry image is a serious problem and why so many of the younger generations don’t touch Sherry and would never think to order it at a bar.

Alex: During this research I came across Xeco Wines and your work. In my opinion, you took part of this renaissance. How did you proceed to make people rediscover Sherry (events,…)? How do you feel about this? What are your next plans for Xeco?

Alexa: Thank you, our mission is to take Sherry to the next generation and not have it languish in granny’s cupboard. We want to edcuate and engage. 

We ensured the brand looked fresh and inviting. Social media is important, as well as dynamic marketing and events. We also try to put XECO in the right on-trade bars and restaurants. We took XECO to the people in a unique way (be it suggestions new serves or cocktails or encouraging it with picnics or outdoor fun dining/aperitif drinking).

Alex: Sherry is a drink that English are enthusiastic about. Do you feel this trend?

How do you perform on export markets? I know that you are present in Asia. Why do you think they like Sherry so much?

Alexa:  We have focused our sales effort in the UK as we do feel this is the most important market to crack due to the long standing relationship, burgeoning enthusiasm, and there is much opportunity. We want to make this work but we don’t ignore export, for example, we had an enquiry from Brazil mid-2019 and now have a partner there. 

Polly has certainly opened doors in Asia and we enjoy sales from China and Japan. Export is a focus for 2021/22 and the US is an exciting prospect with discussions in the pipeline.

Alex: I have one final question for you, Alexa. What is your favourite wine within the Xeco range? And in general (besides Sherry (laughs))?

Alexa: I love our Fino, iced cold in a wine glass, on a warm day with a few nuts and other aperitivo snacks! I won’t lie, a glass of Champagne always feels like a treat!

xeco wines fino
Xeco Wines’ Fino, iced cold with aperitivo!

My last words

Thank you so much for your time, Alexa.

If you want more info on Sherry Week and Xeco Wines, visit the websites / or follow them on social media @xecowines / @sherrywinesjerez


Alexia Hupin

Now, I want to hear from you!

Did you know about Sherry Week and Xeco Wines? How do you find their approach to revive Sherry styles and image around the world?

Let me know in the comments below! 

P.S.: Wanna discover another inspiring woman in wine? Check out my interview of Senay Ozdemir, founder of the first Women in Wine Expo!!

Sherry Week : Introduction à Alexa Keymer, fondatrice de Xeco Wines

A l’occasion de la Sherry Week (8-14 Novembre 2021), je veux te parler de Xeco Wines et sa fondatrice, Alexa Keymer. J’ai réalisé cette interview il y a un moment, mais j’ai pensé que c’était le bon moment de la partager pour fêter le Xérès !

En 2019, j’ai effectué des recherches sur la « Renaissance du Xérès » pour mon WSET Diploma. J’ai découvert que ce vin fabuleux (dont je n’avais jamais, ou quasiment jamais, entendu parler…) a une fantastique histoire de longue date. Mais, pour certaines raisons, il n’est plus à la mode parmi les consommateurs. Pendant cette recherche, j’ai découvert Xeco Wines and son souhait de faire revivre le Xérès tout autour du monde.

Fondé en 2016 par Alexa et deux de ses amies, Xeco Wines a pour but d’amener la « nouvelle génération Xérès » en donnant enfin ses lettres de noblesse à cette boisson sous-estimée. Elles aiment ce vin sans être capables de le partager avec leurs autres amis depuis trop longtemps !

xeco wines founder, alexa keymer
Alexa Keymer, fondatrice de Xeco Wines

Place à la discussion avec Alexa Keymer, founder of Xeco Wines!

Alex : Pour commencer, j’aimerais que tu nous parles de l’impact qu’a eu le Covid-19 sur Xeco Wines ces derniers mois ?

Alexa : La Covid a clairement été un challenge pour toutes les ventes et opportunités on-trade. Ce secteur est fermé mais nous en cherchons d’autres, comme la vente en ligne et off-trade. Ca a été important de se concentrer là-dessus, ainsi que sur notre présence sur les réseaux sociaux. Il y a eu un grand enthousiame pour la consommation de vin « à domicile » ou encore l’expérimentation avec des cocktails et autres, donc nous avons essayé de puiser dans ces ressources. Nous avons déjà rationalisé l’entreprise fin 2019, ce qui a aidé avec la trésorerie.

Alex : Alexa, tu as toujours travaillé dans l’industrie de la boisson. Peux-tu nous en dire plus sur ton parcours ? Quelle a été ta toute première expérience avec le Xérès ? Ca a été le coup de foudre ?

Alexa : En effet! J’ai commencé à travailler à l’âge de 22 ans dans un magnifique vignoble de Stellenbosch à Cape Town. J’ai commencé à la salle de dégustation puis je suis devenue leur ambassadrice pendant presque 7 ans. C’était pour Waterford Estate, je suis tombée amoureuse du monde du vin tout en apprenant beaucoup sur la création de marque et la vente. J’ai ensuite déménagé à Hong Kong et travaillé pour un importateur de vins. Il était excellent et m’a appris beaucoup sur d’autres régions viticoles ainsi que sur la vente.

Le Xérès n’est arrivé dans ma vie qu’à la fin de mon séjour à Hong Kong avec Beanie (mon actuelle collègue) qui m’a invitée à découvrir cette incroyable catégorie de vin. La première gorgée a eu lieu lors d’un dîner autour du Xérès avec des amis d’Hong Kong, on nous a introduits à ces vins fortifiés et j’ai été intriguée…

Alex : Tu as donc rencontré Beanie et Polly lors de ton séjour à Hong Kong en 2013. Comment cela s’est-il passé ?

Alexa : Curieusement, Beanie et moi étions dans la même école lors de nos études au Royaume-Uni, mais dans des années différentes. Nous avons reconnecté à Hong Kong lors d’une randonnée au Pic Victoria ! Polly travaillait aussi dans le milieu du vin à Hong Kong donc nous nous sommes rencontrées par ce biais et sommes devenues amies immédiatement.

Alex : Qu’est-ce qui vous a donné le déclic et l’idée de Xeco Wines ? Quel marché souhaitiez-vous combler ?

Alexa : Beanie a ouvert la marche. Elle vivait à Jerez et était déçue qu’il n’y ait pas plus de conscience sur cette boisson au Royaume-Uni. Polly et moi étions d’accord et nous nous sommes donné pour mission de refaire connaître le Xérès!

Crédit : Xeco Wines

Alex : Vous avez commencé l’aventure Xeco début 2016, 3 ans après votre rencontre. Comment vous y êtes-vous pris pour créer la marque ? Comment avez-vous trouvé une bodega pour travailler avec vous ? Quels challenges avez-vous surmontés ?

Alexa : La première chose à faire était de trouver une bodega donc nous nous sommes rendues à Jerez fin 2016 pour des visites, avec l’aide du Consejo Regulador. Après quelques visites (et beaucoup de dégustations!), nous avons choisi Diex Merito comme partenaire. Il a aimé notre idée et voulu travailler avec nous. Nous étions excités de travailler avec cette bodega établie depuis longtemps au coeur de Jerez.

Nous avons ensuite trouvé une agence de création de marque et nous avons adoré collaborer avec eux.

Il y a eu des challenges sans arrêt lors du lancement de la marque, souvent en lien avec l’argent, la production et les délais innatendus (par exemple, lors du dépôt de notre marque, ou travailler avec l’Espagne à distance).

Pour moi, notre plus gros challenge n’est pas la création de la marque mais la vente et le marketing. C’est là qu’il faut de véritables efforts, de l’argent, de la détermination et un peu de chance !

Alex : Vous travaillez en équipe, avec l’une de vous qui vit en Asie. Comment vous organisez-vous pour être efficace et rester en contact ?

Alexa : Je dis souvent que la meilleure chose chez Xeco c’est la relation que nous avons entre fondatrices. Nous communiquons tout le temps; je me souviens qu’au début il ne se passait pas une journée sans un appel et des messages sur Whatsapp. Nous partageons toujours nos pensées et travaillons ensemble, même à distance, nous prenons le temps. Je suis fière de comment cela s’est déroulé malgré les changements dans nos vies personnelles (nous nous sommes toutes mariées et Beanie a eu 2 bébés depuis le début de l’aventure !).

Nous avons également chacune un rôle très clair dans l’entreprise donc nous savons exactement ce que nous sommes censées faire.

Alex : Peux-tu nous présenter votre gamme de vins ? Quelles en sont les spécificités ? Comment aimes-tu les déguster ?

Alexa : Nous avons pour le moment 2 vins. Un Fino rafraîchissant et facile à aborder. Il est délicieux dans un cocktail avec du tonic et une tranche de pomme ou, ce que j’adore, directement glacé dans un verre à vin. L’Amontillado est un vin spécial. Somptueux, riche avec une acidité rafraîchissante, absolument magistral avec de la nourriture comme de la charcuterie, des ragoûts et des fromages à pâte dure.

xeco wines range
Gamme des vins Xeco

Alex : Le Xérès a généralement une image de vin doux pour les personnes âgées. D’après votre image, vous êtes plutôt orientées vers la nouvelle génération. Comment l’avez-vous choisi ? Qui est votre consommateur typique ?

Alexa : C’est la béquille de notre message. Nous ne voulons pas que le Xérès soit seulement une boisson pour grand-mères, mais quelque chose que les jeunes générations puissent apprécier. Ces vins sont principalement secs, alors pourquoi cette image de vins doux est-elle toujours très répandue ? Le Xérès sec est non seulement versatile, incroyable avec la nourriture mais aussi l’un des vins les plus qualitatifs disponible après 3 ans de maturation (le Fino a minimum 3 ans) et venant d’un lieu unique dans le monde.

Xeco vient en fait du mot espagnol « seco », qui veut dire sec. Vous voyez donc pourquoi nous en sommes passionnées !

Alex : J’ai fait des recherches sur la « renaissance du Xérès » pour mon WSET Diploma. J’ai découvert que cette boisson fabuleuse (dont je n’avais jamais entendu parler, ou si peu…) a une très longue et fantastique histoire mais que, pour je ne sais quelle raison, il est passé de mode chez les consommateurs. Quelle est ton opinion/explication à ce sujet ?

Alexa : Il y a beaucoup d’éléments et d’idées à discuter ici mais je n’en donnerai que quelques-uns.

L’histoire d’amour pour le Xérès, au Royaume-Uni, date de plusieurs siècles (vous pouvez voir quelques personnages de cette histoire sur nos étiquettes). Mais en effet, il a été défavorisé récemment. Cela est dû à plusieurs facteurs, l’un d’eux étant que le style sucré a été privilégié dans les années 1960 et que, lorsque les gens n’ont plus aimé le sucré, le Xérès s’est retrouvé dans un piteux état.

Le déclin de la gamme de prix est également un problème. La concurrence exacerbée (des supermarchés notamment) a fait descendre les prix, ce qui a causé un déclin du Xérès (il est beaucoup trop bon marché pour sa qualité). L’image du Xérès est un sérieux problème et la raison pour laquelle beaucoup de jeunes n’y touchent pas et ne penseraient jamais à en commander dans un bar.

Alex : C’est lors de cette recherche que je suis tombée sur Xeco Wines et votre travail. Je pense que vous avez pris part à cette renaissance. Comment vous y êtes-vous pris pour faire découvrir le Xérès aux gens ? Quel est votre ressenti ? Quels sont les prochains projets pour Xeco ?

Alexa : Merci, notre mission est d’amener le Xérès à la prochaine génération et ne pas le laisser dépérir sur l’étagère des grand-mères. Nous souhaitons éduquer et impliquer les gens.

Nous nous sommes assurées que la marque soit fraîche et attirante. Les réseaux sociaux sont aussi importants que le marketing dynamique et l’événementiel. Nous essayons également de mettre Xeco dans les bons bars et restaurants. Nous l’avons amené aux gens d’une façon unique, que ce soit dans la suggestion de cocktails ou l’encouragement à le déguster dehors, lors de pique-niques, d’apéritifs…

Alex : Le Xérès est une boisson que les anglais apprécient. Le ressentez-vous ?

Comment vous portez-vous à l’export ? Je sais que vous êtes présents en Asie notamment. Pourquoi penses-tu qu’ils apprécient autant le Xérès ?

Alexa :  Nous avons concentré nos efforts commerciaux sur le Royaume-Uni car nous sentons que c’est le plus important marché à percer étant donné la longue relation, l’enthousiame naissant. Il y a tant d’opportunités. Nous voulons faire que cela marche mais nous n’ignorons pas l’export pour autant. Nous avons par exemple eu une demande du Brésil mi-2019 et avons maintenant un partenaire là-bas.

Polly a ouvert les portes en Asie et nous avons des ventes en Chine et au Japon. L’export est notre focus pour 2021/2022, les Etats-Unis sont notamment un marché excitant avec des discussions en cours.

Alex : J’ai une dernière question pour toi, Alexa. Quel est ton vin préféré chez Xeco ? Et en règle général (hors du Xérès (rires)) ?

Alexa : J’aime déguster notre Fino, glacé dans un verre à vin, lors d’une chaude journée avec quelques fruits à coque ou autres snacks ! Je ne vais pas mentir, un verre de Champagne est toujours un cadeau !

xeco wines fino
Le Fino de Xeco Wines, servi sur glaçons en apéritif !

Mes derniers mots

Alexa, merci énormément pour le temps que tu m’as accordé.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la Sherry Week et Xeco Wines, rendez-vous sur les sites / ou suivez-les sur les réseaux sociaux : @xecowines / @sherrywinesjerez


Alexia Hupin

Maintenant je veux entendre ton avis !

Connaissais-tu la Sherry Week et Xeco Wines ? Que penses-tu de leur approche pour faire renaître le Xérès autour du monde ?

Dis-moi tout en commentaire ci-dessous ! 

P.S. : Envie de découvrir une autre femme du vin inspirante ? Jette un œil sur l’interview de Senay Ozdemir, la fondatrice de la première Exposition des Femmes du Vin !

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